Los neurocientíficos han descubierto que hay similitudes entre el reconocimiento de las palabras o nombres y los rostros de los políticos, pero el proceso es más complejo al entrar en juego el imaginario colectivo.
Usando el Test de Asociación Implícita (IAT) se descubrió que, mientras se muestra a los participantes un juego de palabras positivas y negativas, se generó significativa actividad cuando apareció el rostro de un político, no así cuando sólo se mostró su nombre.
Cuando una persona observa el rostro de un político se presenta actividad en la Circunvolución Cerebral y la Zona V2, siguiendo el mismo patrón de reconocimiento de formas, colores e identificación de patrones que desencadena un logotipo. Una vez hecho esto, se disparan dos procesos simultáneos, opuestos y complementarios en el cerebro:
1. Por un lado la Amígdala procesa memorias y emociones relacionadas con la persona identificada. Se activan la Corteza Prefrontal Ventromedial (que evalúa el riesgo y el miedo) y la Corteza Orbitofrontal (que procesa las recompensas y los castigos). Este es un proceso de asociación rápida, donde se estereotipa al político y es profundamente emocional.
2. Por otro lado la Corteza Prefrontal Anterior inicia un proceso más deliberativo, reflexivo y pragmático. Es un proceso racional y más elaborado, sin embargo se ve afectado por el nivel de identificación con un partido político; pues se descubrió que, a mayor filiación con un partido, menor actividad de la Corteza Prefrontal Lateral (pensamiento complejo y toma de decisiones).
Estos descubrimientos sugieren que, al incrementarse la identificación con un partido político y diminuir el proceso racional, las emociones y los estereotipos del imaginario colectivo toman un gran peso en la percepción de un político y en la intención de voto, ya sea a favor o en contra.