Durante los últimos 20 años los neurocientíficos han usado tomografías (fMRI) para echar un vistazo de cerca a cómo pensamos los logos. Aquí hay algunos de los descubrimientos más interesantes.

Un logo puede realmente cambiar tu comportamiento.

No hay sólo un lugar en el cerebro donde se procesen los logotipos. Las marcas de lujo y deportivas (como el Palacio de Hierro o Nike) disparan respuestas en el Cortex Medio Prefrontal y Precuneus, mientras que las marcas de valor comercial (como Oxxo) activan neuronas en el Cortex del Cíngulo anterior).

Las Marcas que nos gustan provocan actividad en el Polo Frontal Ventromedial, que es el área donde formamos nuestra autoestima y la idea de quiénes somos. Esto sugeriría que nuestras marcas favoritas juegan un rol en cómo nos vemos nosotros mismos, Algo como «Soy una persona Coca-Cola».O, «Soy el tipo de persona que le gusta usar sólo productos Apple.»

Nuestra familiaridad con el diseño de un logo determina qué parte del cerebro lo procesa cuando lo vemos. Marcas «fuertes» tienden a disparar actividad en la parte del cerebro asociada con emociones positivas y recompensas (Pallidum, Cíngulo Posterior y Cortex Frontal), mientras que marcas desconocidas activan neuronas en áreas del cerebro asociadas a emociones negativas (Ínsula). Esto sugiere que la gente usa experiencias y no información declarativa para evaluar marcas.

No pensamos en logos de la misma manera en que pensamos sobre objetos triviales o incluso animales. Las marcas que más nos gustan disparan respuestas en las mismas áreas del cerebro en que las relaciones humanas (amistades, por ejemplo) son procesadas. Esto puede significar que biológicamente hay muy poca diferencia entre relaciones de dos humanos y entre un humano y una marca.

Los logos pueden en realidad cambiar el comportamiento. Cuando los científicos mostraron (subliminalmente) un logo de Apple a algunos estudiantes y un logo de IBM a otros, los estudiantes que vieron el logo de Apple se desempeñaron mejor en una prueba de creatividad. Los estudiantes a quienes se les mostró un logo de Disney (de nuevo, subliminalmente), se desempeñaron mejor en una prueba de honestidad, que los que vieron el logo de E! Entertainment.